Nếu đã từng xem bộ phim kinh điển Breakfast at Tiffany’s, hẳn bạn sẽ khó quên được hình ảnh nhân vật chính Holly Golightly một cô gái xinh đẹp tỉnh lẻ khao khát được một lần bước chân vào thế giới phồn hoa giàu sang ở New York. Đều đặn 6 giờ sáng mỗi ngày, cô nhẫn nại bắt xe đến cửa hàng trang sức Tiffany để ngắm nghía những món đồ trang sức lộng lẫy được bày bán trong đó. Và chỉ cần như vậy, mọi bất an trong con người cô sẽ tan biến.
Holly Golightly chỉ là một trong hàng triệu triệu “con nghiện” hàng hiệu trong “ngôi làng toàn cầu” này, nơi mọi hành vi của cư dân đều bị chi phối và dẫn dắt bởi cơn thèm khát hàng hiệu vô độ đó.
Giờ đây, khi hàng hiệu không còn là đặc quyền tối thượng cho thấy đẳng cấp hay vị thế của một cá nhân trong xã hội, lớp người siêu giàu đang cho thấy một xu hướng tiêu dùng mới tiêu dùng kín đáo (inconspicuous consumption).
Năm 1899, nhà Kinh tế học Thorstein Veblen đã quan sát thấy rằng thìa bạc và áo nịt ngực là những dấu ấn thể hiện vị trí xã hội của giới tinh hoa. Trong cuốn sách nổi tiếng của mình mang tên Theory of the Leisure Class, ông đã phát minh ra cụm từ “tiêu dùng phô trương” (conspicuous consumption) để biểu thị cách thức thể hiện các món đồ vật chất như là chỉ dấu cho thấy vị trí và địa vị xã hội. Hơn 100 năm sau, tiêu dùng phô trương vẫn là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người hiện đại.
Tuy nhiên, sự tràn ngập các món đồ xa xỉ với khả năng dễ dàng tiếp cận đã khiến cho việc sở hữu chúng không còn giữ được tính đặc quyền. Giờ đây, khi mọi người đều có thể mua túi xách hàng hiệu và siêu xe, lớp siêu giàu lại chuyển hướng sang lựa chọn lối tiêu dùng kín đáo. Dù vẫn thể hiện sự giàu có của mình với du thuyền, siêu xe Bentley và những dinh thự kín cổng cao tường, nhưng họ lựa chọn sử dụng các sản phẩm hữu cơ, thửa giày TOMS, mang túi tote NPR, thậm chí di chuyển bằng xe đạp để góp phần bảo vệ môi trường.
Những thay đổi mạnh mẽ trong chi tiêu của lớp siêu giàu thành đạt và am tường thời cuộc này – đúng như tên gọi “aspirational” (những người giàu có, thành đạt được thừa nhận bởi phông văn hóa và phong cách tiêu thụ riêng chứ không phải bởi việc sở hữu khối tài sản vật chất) mà Elizabeth Currid-Halkett đã đưa ra trong cuốn sách The Sum of Small Things: A story of a Aspirational Class đã cho thấy rõ nét xu hướng tiêu dùng kín đáo này.
Sự gia tăng của tầng lớp người siêu giàu kiểu mới này và thói quen tiêu dùng của họ có lẽ là dễ nhận thấy nhất ở Hoa Kỳ. Dữ liệu khảo sát chi tiêu tiêu dùng của Mỹ cho thấy, kể từ năm 2007, lớp The One Percent đang chi ít hơn cho hàng hóa vật chất, trong khi các nhóm trung lưu lại có xu hướng thích tậu hàng hiệu. Các giá trị vô hình như sức khỏe thể chất (health) và sức khỏe tinh thần (wellness) cùng mối quan tâm đến các dự án đầu tư bền vững, trong đó có đầu tư vào giáo dục, đang thay thế những tài sản hữu hình như túi xách xa xỉ Hermès, Louis Vuitton hay những siêu xe đẳng cấp. Tóm lại, giới siêu giàu đang đầu tư vào các phương tiện phi vật chất thay vì hàng hóa vật chất như một cách thức mới để thể hiện vị thế của mình.
Tầng lớp The One Percent đang cho thấy mối quan tâm đến việc thu nạp kiến thức – không chỉ thông qua các bài báo của New Yorker hay The Economist, mà còn cả việc đầu tư vào giáo dục cho thế hệ con cái, từ cách chọn trường mầm non cao cấp, cho đến các trường Ivy League. Họ đang chi hàng triệu USD để sở hữu các không gian sống gần cạnh các trường tiểu học và trung học công lập tốt nhất của nước Mỹ, hoặc có những người trả tới 60.000 USD cho một chuyến tham quan trường đại học bằng máy bay phản lực cá nhân với hy vọng tìm kiếm cho con em mình một môi trường giáo dục hoàn hảo.
Tầng lớp siêu giàu xứ cờ hoa hiện đang dành phần lớn nhất trong chi tiêu của mình cho tiêu dùng kín đáo, với giáo dục chiếm một phần đáng kể trong ngân sách chi tiêu này (chiếm gần 6% trong chi tiêu của hộ gia đình siêu giàu, so với chỉ hơn 1% mức chi tiêu của hộ gia đình trung lưu). Trong năm 2014, lớp siêu giàu tại Hoa Kỳ đã chi nhiều hơn 860% so với mức trung bình quốc gia chi cho giáo dục. Không giống như hàng hóa vật chất, giáo dục đã trở nên ngày càng đắt đỏ trong những thập kỷ gần đây, và theo dữ liệu khảo sát
Chi tiêu của Người tiêu dùng từ 2003-2013, giá học phí đại học tại xứ cờ hoa đã tăng 80%, trong khi chi phí cho trang phục nữ tăng chỉ 6% so với cùng kỳ.
Có lẽ điều quan trọng nhất là tiêu dùng kín đáo đang tái tạo đặc quyền theo cách mà lối tiêu dùng phô trương trước đây không thể có được. Ngày nay, tiêu dùng kín đáo được xem như một hình thức để thể hiện vị thế, qua việc đầu tư để đạt được chất lượng cuộc sống tốt hơn và cải thiện khả năng vận động xã hội cho thế hệ tương lai, trong khi tiêu dùng phô trương chỉ đơn giản là nhất thời thể hiện những gì lấp lánh bề ngoài mà không mang tính bền vững. Đối với lớp siêu giàu ngày nay, các lựa chọn tiêu dùng kín đáo sẽ giúp củng cố vị thế xã hội, ngay cả khi họ không nhất thiết phải thể hiện nó.
Theo khảo sát mang tên Health is the new wealth của Bain & Company, phần lớn trong số 1200 người giàu được hỏi ở New York, Munich và New Delhi đều cho thấy mối quan tâm đặc biệt của họ đối với sức khỏe: từ thực phẩm giàu dinh dưỡng, kiến thức về sức khỏe, cho đến các công nghệ chăm sóc sức khỏe…
Theo khảo sát này, 9 trong 10 người được hỏi đều nói rằng họ sẵn sàng mua các sản phẩm giúp cải thiện sức khỏe của mình. 8 trong số 10 người nói rằng những trở ngại đáng kể nảy sinh trong cuộc sống hàng ngày gây cản trở cho lối sống lành mạnh, chẳng hạn như sự căng thẳng, thiếu thời gian và thói quen xấu. Hơn một nửa thừa nhận rằng họ không đáp ứng được các mức hoạt động thể chất tối thiểu được khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới. Và hơn 70% người được hỏi muốn các công ty bảo hiểm y tế tập trung nhiều hơn vào việc giữ sức khỏe cho mọi người. Tương tự, khảo sát Luxury Insights 2017 do Agility thực hiện tại Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và Hoa Kỳ cho thấy rằng, người tiêu dùng giàu có ở châu Á ngày càng trở nên có ý thức về sức khoẻ trong một thế giới ngày càng bất ổn.
Trong cuốn The next trillion (Một nghìn tỉ tiếp theo), Paul Zane Pilzer cho biết rằng, 30 năm trước đây, nguồn gốc xã hội có thể tạo nên vị thế của một con người trong cộng đồng, nhưng giờ đây, sự thành đạt lại phụ thuộc nhiều vào hình ảnh khỏe khoắn của mỗi người. Chính vì thế, theo tác giả này, ngành công nghiệp Wellness sẽ vươn lên chiếm đến 1/10 tổng sản lượng của nền kinh tế Hoa Kỳ.
Chính vì thế, giới siêu giàu đang đầu tư vào sức khoẻ thể chất lẫn tinh thần (health & wellness) bằng nhiều cách khác nhau, từ việc sở hữu thẻ thành viên của phòng tập cao cấp như Performix House ở Manhattan hay chuỗi phòng tập thể dục Equinox; ăn uống lành mạnh, mua sắm thực phẩm hữu cơ trong các cửa hàng cao cấp như Whole Food và uống nước ép trái cây hữu cơ; lựa chọn không gian sống tại các toà căn hộ có tiện ích chăm sóc sức khỏe; và trải nghiệm các chương trình thanh lọc tâm hồn như khóa spa Golden Door trị giá 10.000 đô la mỗi tuần.
Thế nên, rất có thể vị du khách luống tuổi trong chiếc T-shirt cotton hữu cơ Absolutely Bear mang giày TOMS ngồi đối diện với bạn trong nhà hàng Saffron của khu nghỉ dưỡng sinh thái Banyan Tree Lăng Cô là một tỷ phú nổi tiếng nào đó. Họ đang vứt bỏ lớp nước sơn hào nhoáng bên ngoài để đi tìm giá trị thực của cuộc sống, cho cả bản thân lẫn hành tinh này.
Bình luận